#Bolsonaro y su éxito en las redes sociales.

October 28, 2018

Las redes sociales se han vuelto un jugador clave en las campañas políticas, y Jair Bolsonaro supo aprovecharlas al máximo. Big data, mensajes segmentados y tweets explosivos han sido la formula del éxito del próximo presidente de Brasil.

 

¿Para qué sirven las redes sociales?

 

Las redes se han vuelto un actor fundamental para la comunicación política. Tanto para las campañas electorales como para transmitir opiniones y actos de gobierno, tal como lo vemos a diario con el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump.

 

Estos instrumentos, principalmente Twitter y Facebook, son utilizadas con dos grandes objetivos. El primero, y más evidente, es usarlas una forma efectiva para que los candidatos se comuniquen directamente con el usuario/elector, sin que los medios de comunicación tradicionales efectúen como canal.

 

Busquedas en Google "Bolsonaro presidente" y "Haddad presidente". En todo el país se impone Bolsonaro, aunque en los Estados del Nordeste, es en donde más interés se observa por "Haddad Presidente". Fuente: Gooogle trends.

 

 

Sin embargo, el verdadero valor de las redes sociales para una campaña es la capacidad de difundir mensajes segmentados. Esto permite a los candidatos llegar de forma distinta a diversos públicos según sus intereses, genero, grupo etario o posicionamiento político. En criollo: Decirle a cada quien lo que quiere escuchar.

 

Así, un empresario varón de la ciudad de San Pablo, seguramente no tendrá las mismas preocupaciones que una mujer afro-brasileña y de clase trabajadora que vive en el Nordeste. Probablemente, el empresario paulista se encuentra más preocupado por la reactivación económica y la inseguridad, mientras que la mujer nordestina se encontrará preocupada por las políticas sociales, la creación de empleo y la xenofobia. La clave de las campañas políticas actualmente radica en poder llevar un mensaje distinto a cada uno de esos grupos en función de sus intereses y preocupaciones.

 

     Búsquedas en Google por Haddad o Bolsonaro en los últimos 90 días. Fuente: Google Trends

 

Hay contenidos que son altamente susceptibles de ser segmentados, tales como las apelaciones a la dictadura militar o los mensajes dirigidos al electorado evangélico.

 

El uso de big data permite conocer mejor a los electores, con un nivel de detalle inimaginable, que ayuda a segmentar de forma más precisa los mensajes. Debido a la enorme cantidad de información que voluntariamente entregamos a diario a las herramientas “gratuitas” que circulan en internet, los candidatos pueden conocer nuestros intereses, grupo etario, nivel socioeconómico y educativo, ubicación, búsquedas frecuentes, series favoritas, etc. En resumen: qué cosas nos preocupan, que cosas nos gustan y cuáles no.

 

En función de todas esas variables determinarán qué posibilidad hay de que un elector X vote o no a un candidato Z, y si vale la pena gastar tiempo y recursos en convencerlo. Y en el caso de que sí: cómo hacerlo.

 

Jair Bolsonaro en las Redes

 

El candidato obtuvo un enorme crecimiento en cuanto a seguidores en las redes sociales. Solo en el ultimo año paso de 4.7 millones en Facebook, 670K en Twitter y 612K en Instagram, a 7.5 millones en Facebook, 1.95 millones en twitter y se ubica por encima de los 5 millones en Instagram.

 

Además, esta campaña ha agregado un elemento sumamente interesante a analizar como es la difusión de mensajes con contenido político vía Whatsapp. Es que, según un estudio de IMS Mobile in LatAm, el 83% de los usuarios de la región utiliza el celular para WhatsApp, mientras que en Brasil el 90% de los usuarios es parte de uno o más grupos en esta red social. La alta penetración de este servicio de mensajería permite llegar con contenido altamente segmentado a gran parte de la población, y fue usado por ambos candidatos de cara a la segunda vuelta.

 

La campaña en Twitter

 

La campaña de Bolsonaro tuvo la enorme virtud de saber interpretar el sentimiento generalizado de gran parte de la sociedad brasileña, y explotarlo con el uso de las redes sociales. Apelando a un lenguaje simple, pero a la vez provocador y agresivo, conectó con el sentimiento de rabia contra la clase política que reinaba en Brasil.

 

Su perfil en esta red social es la forma en la cual el candidato se describe a si mismo frente al público, y nos muestra qué quiere comunicar.

 

 

En el caso de Bolsonaro, el primer elemento descriptivo hace referencia a su condición de militar. El avatar con los colores de la bandera brasileña de fondo expresa nacionalismo, y en su vestimenta elije un traje negro con corbata del mismo color. En la parte superior izquierda del banner también se puede leer "Brasil por encima de todo. Dios por encima de todos" ¿Qué expresa?: Nacionalismo, orden, seguridad,  liderazgo fuerte y valores morales tradicionales. Esto último, un guiño al votante evangelista.

 

Si analizamos además la foto que utilizó como imagen fijada en el perfil durante la segunda vuelta, veremos a Bolsonaro con una vestimenta informal, lo que busca mostrarlo más fresco y cercano al votante en general. Pero al mismo tiempo, la foto tomada desde abajo busca expresar la fuerza del candidato. La inscripción de la remera no es casual: “Mi partido es el pueblo” es un guiño al rechazo de gran parte de los brasileños ven a los partidos tradicionales, que son vistos como maquinarias de corrupción. Por último, como se vio crecientemente en las ultimas semanas, Bolsonaro buscó consolidar el electorado evangélico, lo cual se ve en la referencia a Dios en el epígrafe.

 

 

En definitiva, tanto Bolsonaro como Trump han establecido una nueva máxima del uso de twitter en la comunicación política: Cuánto más controversial sea el tweet, mayor será su impacto y distribución organica, tanto en la red social como en los medios tradicionales.

 

¿Qué tweetea Bolsonaro?

 

Un análisis en mayor profundidad del discurso de Bolsonaro en Twitter nos permite ver como su estrategia se basa en un ataque a las elites políticas, principalmente acusadas por corrupción y responsabilizadas por la crisis económica. Apela al “pueblo brasileño” directamente, sin intermediaciones partidarias, pero con un fuerte contenido nacionalista.

 

Utiliza una estrategia populista para construir su base de apoyo. El populismo implica dividir deliberadamente a la sociedad entre pueblo y “anti-pueblo”. El líder carismático y de fuerte personalidad, se presenta como el factor aglutinante de esos sectores diversos que tienen un elemento en común: Demandas insatisfechas. El factor aglutinante en este caso y en la mayoría, es rechazo al “antipueblo” (Elite política tradicional, partidos, minorías, delincuentes).

 

En un análisis reciente de sus tweets entre mayo y septiembre de 2018, se observa la crítica a las elites políticas como el ítem más relevante del discurso tuitero de Bolsonaro, acaparando el 28% de sus mensajes. Lo sigue con un 21% referencias positivas a la aplicación férrea de la ley, el orden y el militarismo y luego un 17% ponen de manifiesto una imagen negativa de los grupos minoritarios (por género o etnia).

 

 

¿Y qué hay de los medios tradicionales?

 

Las redes sociales han sido importantes para el posicionamiento de Bolsonaro, pero desde luego no han sido el único factor. Sus polémicos comentarios, generaron un aumento considerable de publicidad “gratuita” en periódicos y noticiarios televisivos.

 

Así, desde el día posterior a ser apuñalado y hasta el 1 de octubre, Bolsonaro protagonizó el 41,66% de las notas centrales en las tapas del matutino Folha de San Pablo, mientras que Fernando Haddad, solo lo hizo en el 16,6% de las notas de tapa.

 

Si bien es importante aclarar que la mayoría de las apariciones no involucraban connotaciones positivas sobre el candidato, en términos de Oscar Wilde: Que hablen mal de uno es espantoso, pero hay algo peor, que no hablen. Y en campañas políticas, lo importante es que hablen de ti. Bolsonaro lo entendió, y hoy es el nuevo presidente de Brasil

 

 

 

 

 

(1) CHUERI, Juliana (2018). People against the elite? Jair Bolsonaro’s presidential campaign. En:  https://www.researchgate.net/publication/327843839_People_against_the_elite_Jair_Bolsonaro's_presidential_campaign 

 

Share on Facebook
Share on Twitter
Please reload

Entradas recientes
Please reload

Síguenos
  • Facebook Basic Square
  • Twitter Basic Square
  • Icono social Instagram
  • Facebook Clean Grey
  • Gris Icono de Instagram
  • Twitter Clean Grey
  • LinkedIn Clean Grey

© 2018 by Augusto Salvatto.